Transformer un référencement en succès durable : les fondamentaux du merchandising en GMS
Être référencé ne garantit pas de rester en rayon
Obtenir un référencement constitue une étape essentielle dans la vie d’une innovation. Mais il ne représente jamais une finalité.
Une fois le produit arrivé en magasin, une nouvelle phase commence : celle de sa rencontre avec les consommateurs et de sa capacité à générer suffisamment de rotation pour trouver durablement sa place dans l’assortiment.
Les enseignes suivent naturellement la performance de leurs catégories et ajustent régulièrement leurs gammes. Une innovation qui ne trouve pas rapidement son public peut voir sa visibilité diminuer, son implantation évoluer ou, à terme, disparaître du rayon.
L’enjeu consiste donc à créer les meilleures conditions pour que le produit soit visible, compréhensible et facilement accessible au moment où le consommateur fait son choix.
À La Compagnie des Images, nous accompagnons les marques dans cette réflexion en concevant des recommandations merchandising et des dispositifs d’activation pensés pour valoriser l’innovation tout en respectant les contraintes opérationnelles des enseignes.
1. Le référencement n'est que le début du parcours
Un accord avec une enseigne permet à une innovation d’entrer dans l’assortiment. Il ne garantit ni son implantation réelle dans chaque magasin, ni son niveau de visibilité, ni sa performance future.
Le véritable enjeu commence lorsque le produit rejoint le linéaire permanent.
C’est à ce moment que la marque doit démontrer sa capacité à trouver son public et à contribuer positivement à la performance de la catégorie.
Les premières semaines jouent souvent un rôle important. Elles permettent d’observer la manière dont le produit est accueilli par les consommateurs et d’évaluer si les conditions de visibilité prévues lors du lancement sont suffisantes.
2. Rendre l'innovation facile à trouver et à comprendre
Le consommateur doit pouvoir identifier rapidement une nouveauté au sein d’un rayon qu’il connaît déjà.
Les recommandations merchandising permettent de réfléchir à la manière dont le produit pourrait être positionné pour favoriser sa découverte : proximité avec des références complémentaires, regroupement d’une gamme, création d’un bloc marque ou encore nombre de facings suffisant pour construire une présence visuelle cohérente.
Ces recommandations prennent généralement la forme de plans merchandising ou de simulations permettant de projeter différentes hypothèses d’implantation et de faciliter les échanges avec les équipes commerciales et les enseignes.
À La Compagnie des Images, nous les concevons en tenant compte de l’architecture de la catégorie, de l’identité de la marque, du comportement shopper et des objectifs du lancement.
Le merchandising intervient précisément à cette étape en formulant des préconisations d’implantation capables de valoriser l’innovation, d’en faciliter la lecture et de démontrer la pertinence de sa place au sein de la catégorie. Plus ces recommandations sont réalistes, argumentées et adaptées aux contraintes du rayon, plus elles ont de chances d’être reprises lors de l’implantation en magasin.
3. Accompagner l'implantation par des dispositifs adaptés au terrain
Le merchandising ne se limite pas au plan d’implantation.
Une innovation peut également bénéficier de supports permettant de renforcer sa présence en magasin ou de faciliter son identification lors des premières semaines de lancement.
PLV de fond de rayon, box Prêt-à-Vendre, séparateurs, frontons ou dispositifs de balisage peuvent ainsi compléter les recommandations merchandising lorsque le contexte le permet.
Ces outils poursuivent un objectif commun : créer de la visibilité sans perturber la lecture globale du rayon ni compliquer le travail des équipes magasin.
Le format Prêt-à-Vendre constitue par exemple une réponse intéressante lorsque le produit s’y prête. Il facilite la mise en rayon et permet de conserver une présentation homogène, tout en limitant les manipulations nécessaires.
À La Compagnie des Images, notre rôle consiste à concevoir ces solutions en cohérence avec la stratégie de lancement et les contraintes des enseignes. Leur mise en œuvre peut ensuite être assurée par la force de vente de la marque ou, lorsque cela est nécessaire, par des équipes merchandising spécialisées.
Découvrez également comment la PLV de fond de rayon peut renforcer l’émergence d’une innovation dans notre article : Créer une rupture visuelle en rayon : les leviers de la PLV de fond de rayon.
4. Observer les premiers résultats et ajuster la stratégie
Le lancement d’une innovation ne s’arrête pas le jour de son implantation.
Les premières semaines permettent de confronter les hypothèses de lancement à la réalité du terrain : compréhension de l’offre, visibilité du produit, efficacité des supports ou perception du positionnement par les consommateurs.
Ces enseignements peuvent conduire la marque à faire évoluer ses recommandations merchandising, ses supports de communication ou ses dispositifs d’activation.
L’objectif consiste à identifier, à partir de ces premiers enseignements, les ajustements marketing susceptibles d’améliorer la lisibilité de l’offre, son attractivité et la cohérence globale du lancement.
Cette capacité à observer puis à adapter les dispositifs fait partie intégrante d’une stratégie de lancement efficace.
Une innovation ne doit pas rester figée dans le plan imaginé plusieurs mois auparavant. Elle doit pouvoir évoluer au regard des premiers retours du marché et des conditions réelles rencontrées en point de vente.
5. Faire du merchandising le point de convergence du lancement
Le merchandising n’agit jamais seul.
Il prolonge le travail réalisé en amont lors de la présentation de l’innovation aux enseignes, puis les efforts consacrés à sa visibilité et à son essai auprès des consommateurs.
Les équipes marketing définissent le positionnement et les messages. Les équipes commerciales portent la recommandation auprès des enseignes. Les forces de vente ou équipes merchandising accompagnent son déploiement lorsqu’elles interviennent sur le terrain. Les magasins conservent naturellement la maîtrise de leur implantation et de leurs contraintes opérationnelles.
L’efficacité repose donc sur la cohérence entre ces différents acteurs et sur la capacité de la marque à proposer des recommandations simples, réalistes et adaptées au fonctionnement des enseignes.
À La Compagnie des Images, nous intervenons précisément à cette articulation : transformer une stratégie de lancement en recommandations et dispositifs capables de fonctionner concrètement en point de vente.
Notre rôle consiste à donner aux équipes marketing et commerciales des recommandations et des outils suffisamment clairs, pertinents et convaincants pour faciliter leur appropriation par les enseignes et favoriser la réussite du lancement.
Une innovation devient un succès lorsqu'elle trouve durablement sa place en rayon
Le lancement d’un nouveau produit ne s’achève pas le jour de son référencement.
Il se poursuit lors de son implantation, de sa découverte par les consommateurs et, surtout, dans sa capacité à générer une rotation suffisante pour conserver durablement sa place dans l’assortiment.
Le merchandising constitue l’un des leviers essentiels de cette réussite. Il permet de formuler des recommandations d’implantation, de renforcer la lisibilité de l’offre et de créer les conditions les plus favorables à la découverte du produit.
À La Compagnie des Images, nous accompagnons les marques dans cette réflexion en associant stratégie marketing, merchandising, PLV et activation afin de construire des lancements cohérents jusque dans leur expression en point de vente.
Parce qu’une innovation ne devient pas un succès simplement parce qu’elle est référencée.
Elle le devient lorsqu’elle trouve son public, génère de la rotation et réussit progressivement à s’installer dans les habitudes d’achat des consommateurs.